Internetová reklama je celá sada nástrojů s různými silnými stránkami. Vybrat ten správný neznamená řídit se módními trendy, ale pochopit, co každý typ dělá a pro koho funguje nejlépe.
Proč záleží na tom, kde reklamu spustíte?
Každý reklamní kanál oslovuje lidi v jiné fázi jejich rozhodování. Někdo aktivně hledá konkrétní produkt a chce ho koupit hned. Jiný o produktu ještě nikdy neslyšel, ale patří přesně do vaší cílové skupiny. Třetí u vás byl na webu, nic nekoupil a odešel. Každý z těchto lidí potřebuje jiný typ oslovení a jiný reklamní formát.
Firma, která tohle ignoruje a spustí jednu kampaň na všechno, přichází o peníze. Ne proto, že by reklama nefungovala, ale proto, že ji nasadila na špatné místo ve špatný čas.
PPC reklama ve vyhledávání
PPC reklama ve vyhledávání, tedy Google Ads nebo Sklik od Seznamu, oslovuje lidi ve chvíli, kdy aktivně hledají. Zadají do Googlu „koupě zimních pneumatik” a váš inzerát se zobrazí jako jeden z prvních výsledků. Platíte jen tehdy, když někdo na reklamu klikne. Odtud zkratka PPC, pay per click.
PPC je nejpřímější forma internetové reklamy, jaká existuje. Zákazník má zájem, vy mu v tu chvíli ukážete nabídku. Konverzní poměr bývá výrazně vyšší než u jiných typů reklamy, protože záměr nakoupit nebo zjistit informaci je tu hned od začátku.
PPC ve vyhledávání funguje nejlépe pro produkty a služby, které lidé aktivně hledají. E-shopy, servisní firmy, lékaři, řemeslníci, právníci. Naopak pro zcela nové produkty nebo kategorie, které zákazníci ještě neumí pojmenovat a nevyhledávají je, je tento přístup méně vhodný.
Nevýhodou je cena v konkurenčních oborech. Populární klíčová slova v takových oborech stojí klidně desítky korun za jedno kliknutí. Bez pečlivé správy kampaně a průběžné optimalizace se tak rozpočet vyčerpá rychle a bez odpovídajících výsledků.
Display reklama a bannerová síť
Display reklama jsou grafické bannery zobrazované na webových stránkách napříč internetem. Google Display Network pokrývá miliony webů a aplikací a nabídne dosah na obrovské množství uživatelů.
Silnou stránkou display reklamy je budování povědomí o značce. Ukazujete se lidem opakovaně, v různých kontextech, i tehdy, kdy aktivně nic nehledají. Tato pasivní přítomnost ovlivňuje rozhodování v momentě, kdy se zákazník k nákupu teprve chystá.
Míra prokliknutí na bannery je ale dlouhodobě velmi nízká. Lidé se naučili bannery přehlížet a část z nich používá blokátory reklamy. Display reklama proto není nejlepší volba pro přímý výkon, tedy okamžité prodeje nebo poptávky. Dává smysl jako součást širší strategie, kde cílem je viditelnost a opakovaný kontakt s cílovou skupinou.
Podrobnější informace o display reklamě si můžete poslechnout v tomto podcastu.
Reklama na sociálních sítích
Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok a mnohé další. Každá platforma nabídne reklamu s jiným cílením a jiným charakterem publika.
Facebook a Instagram umožňují velmi přesné cílení podle demografických údajů, zájmů, chování a podobnosti s existujícími zákazníky. Tím se liší od vyhledávací reklamy: neoslovujete lidi, kteří hledají, ale lidi, kteří odpovídají profilu vašeho zákazníka. Je to přístup vhodný pro budování povědomí, ale i pro přímý prodej, pokud je kreativa dostatečně přesvědčivá a nabídka jasná.
LinkedIn je přirozenou volbou pro B2B firmy. Cílení podle pracovní pozice, oboru nebo velikosti firmy nemá na jiných platformách obdoby. Cena za kliknutí je ale výrazně vyšší než jinde. LinkedIn reklama dává smysl tehdy, kdy jedna konverze má vysokou hodnotu a přesné cílení na rozhodovatele ve firmách ospravedlní vyšší náklady.
TikTok oslovuje primárně mladší publikum a funguje nejlépe pro produkty, které lze vizuálně atraktivně předvést. Reklama zde musí vypadat jako nativní obsah platformy. Přímočaré prodejní sdělení funguje hůře než kreativa, která baví nebo vzdělává.
Remarketing jako druhá šance
Remarketing, někdy také retargeting, oslovuje lidi, kteří už váš web navštívili, ale nic neudělali. Prohlédli si produkt, přidali ho do košíku a odešli. Nebo si přečetli článek na blogu a zmizeli.
Tihle lidé vás znají a třeba mají vážný zájem o vaši nabídku, jen z nějakého důvodu v tu chvíli nenakoupili. Remarketing jim ukáže reklamu přesně na produkt, který prohlíželi, nebo jim připomene obsah, který je zaujal. Konverzní poměr remarketingových kampaní bývá výrazně vyšší než u cold audience, tedy lidí, kteří vaši firmu ještě neznají.
Remarketing funguje prakticky v každém oboru a pro každou fázi nákupního procesu. Je to jedna z nejefektivnějších forem online reklamy z pohledu poměru nákladů a výsledků. Přesto ho spousta firem buď vůbec nepoužívá, nebo ho nastaví jednou a pak na něj zapomene.
Google Shopping pro e-shopy
Google Shopping zobrazuje produktové inzeráty přímo ve výsledcích vyhledávání s fotografií, cenou a názvem obchodu. Uživatel vidí takto produkt ještě před tím, než klikne, a rozhodne se na základě ceny a vizuálního dojmu.
Pro e-shopy je Shopping jedním z nejdůležitějších reklamních kanálů vůbec. Zákazník, který klikne na Shopping inzerát, má velmi jasný záměr koupit. Konverzní poměr tomu odpovídá. Nevýhodou je ale přímá cenová srovnatelnost: zákazník vidí váš produkt vedle konkurence a rozhoduje se mimo jiné podle ceny.
Shopping kampaně vyžadují aktuální a správně nastavený produktový feed, tedy strukturovaný přenos dat o produktech do Google systému. Bez pečlivé správy feedu reklamy buď nefungují správně, nebo se zobrazují na nevhodné dotazy.
Nativní reklama a obsahová distribuce
Nativní reklama vypadá jako běžný obsah platformy, na které se zobrazuje. Článek doporučený jako „Mohlo by vás zajímat”, nebo příspěvek ve feedu, který splyne s organickým obsahem. Uživatel ho přehlíží méně, protože ho nevnímá jako reklamu.
Například platformy typu Outbrain nebo Taboola distribuují obsah napříč zpravodajskými weby. Hodí se pro budování povědomí o značce nebo pro přivádění čtenářů na hodnotný obsah, který je součástí delší nákupní cesty. Přímý prodej nativní reklamou funguje hůře, ale jako první krok ve vícekolové strategii má smysl.
E-mailová reklama a vlastní seznam
E-mailový marketing stojí trochu stranou ostatních typů, protože pracuje s vlastním publikem. Lidé, kteří si přihlásili váš newsletter, vám dali souhlas s komunikací a projevili zájem o vaše téma nebo produkty.
Z pohledu nákladů na konverzi e-mailový marketing dlouhodobě překonává většinu placených kanálů. Nezávislost na algoritmech sociálních sítí nebo Google aukci je jeho přirozenou výhodou. Nevýhodou je, že vlastní e-mailový seznam se buduje pomalu a vyžaduje pravidelnou péči o obsah i technické nastavení.
Jak složit reklamní mix dohromady?
Žádný typ reklamy nefunguje v izolaci stejně dobře jako v kombinaci s ostatními. Zákazník zpravidla potřebuje více kontaktů s vaší značkou, než se rozhodne. Vidí display banner, přečte organický článek, klikne na vyhledávací inzerát a nakonec ho dotáhne remarketingová kampaň.
Začněte tam, kde je záměr zákazníka nejvyšší. Pro většinu firem to znamená PPC ve vyhledávání nebo Google Shopping. Přidejte remarketing na návštěvníky, kteří přišli ale nekonvertovali. A až budete mít základní výkonnostní kampaně nastavené a fungující, rozšiřte dosah o sociální sítě nebo display reklamu pro budování povědomí.
Porozumění tomu, kde se váš zákazník pohybuje a v jaké fázi rozhodování se nachází, je základ, od kterého se každá rozumná reklamní strategie odvíjí.
